Pomagam sprawdzać, czy komunikaty środowiskowe są konkretne, proporcjonalne do rzeczywistych działań i uzasadnione na podstawie dostępnych danych oraz źródeł.
Greenwashing nie zawsze zaczyna się od świadomego wprowadzania odbiorców w błąd. Czasem problemem jest zbyt szerokie hasło, brak kontekstu, nieprecyzyjne pojęcie, selektywne pokazanie danych albo komunikat, który obiecuje więcej, niż wynika z rzeczywistego działania.
Pomagam analizować takie przekazy i porządkować je tak, żeby były zrozumiałe, wiarygodne i zgodne z tym, co organizacja rzeczywiście może powiedzieć.
Kiedy potrzebna jest analiza wiarygodności przekazu
Taka praca jest szczególnie przydatna wtedy, gdy organizacja chce komunikować działania środowiskowe, ale nie ma pewności, czy używany język właściwie oddaje ich skalę i znaczenie.
Może chodzić między innymi o sytuację, w której:
- pojawiają się określenia takie jak „eko”, „zielony”, „neutralny”, „zrównoważony” albo „przyjazny środowisku”,
- komunikat opiera się na jednym pozytywnym aspekcie produktu lub działania,
- deklaracja jest szersza lub mocniejsza niż dane i dowody, które ją wspierają,
- wynik lub wskaźnik jest poprawny, ale wyrwany z szerszego kontekstu,
- różne materiały organizacji opisują to samo działanie w niespójny sposób,
- trzeba ocenić, czy przekaz nie sugeruje odbiorcy więcej, niż organizacja rzeczywiście może wykazać.
Co analizuję
Przyglądam się nie tylko pojedynczym słowom, ale całej konstrukcji komunikatu.
Sprawdzam między innymi:
- jakie twierdzenie rzeczywiście wynika z tekstu,
- czy można je poprzeć danymi lub źródłami,
- czy użyte pojęcia są precyzyjne,
- czy komunikat nie pomija istotnego kontekstu,
- czy skala deklaracji odpowiada skali działania,
- czy odbiorca ma wystarczający kontekst, żeby właściwie zrozumieć zakres deklarowanej korzyści,
- czy poszczególne kanały komunikacji są ze sobą spójne,
- czy hasło, grafika i rozwinięcie przekazu mówią w praktyce to samo.
Nie tylko słowa
Wiarygodność przekazu nie zależy wyłącznie od treści jednego zdania. Znaczenie ma również to, co znajduje się obok niego: dane, grafiki, zdjęcia, przypisy, sposób prezentowania wyników i kontekst całej strony lub kampanii.
Komunikat może być ostrożny językowo, a jednocześnie tworzyć znacznie szersze wrażenie poprzez nagłówek, obraz albo sposób zestawienia informacji. Dlatego podczas analizy patrzę na całość przekazu, a nie tylko na pojedyncze sformułowania.
Jak pracuję nad wiarygodnością komunikacji
- Twierdzenie – ustalam, co komunikat faktycznie mówi i jakie wnioski może z niego wyciągnąć odbiorca.
- Dowody – sprawdzam, jakie dane, źródła lub działania wspierają deklarację.
- Kontekst – analizuję, czego w przekazie brakuje i czy pominięcie tej informacji może zmieniać sposób jego odbioru.
- Język – oceniam, czy użyte pojęcia i skala deklaracji odpowiadają rzeczywistości.
- Spójność – porównuję komunikat z innymi materiałami organizacji.
- Rekomendacja – proponuję sposób sformułowania przekazu, który lepiej odpowiada temu, co rzeczywiście wynika z danych i działań.
Greenwashing a dobra komunikacja środowiskowa
Celem nie jest usuwanie z komunikacji wszystkich mocnych sformułowań ani zastępowanie ich językiem tak ostrożnym, że przestaje cokolwiek znaczyć.
Dobra komunikacja środowiskowa może być konkretna i przekonująca, jeżeli jasno pokazuje, co zostało zrobione, w jakim zakresie, na podstawie jakich danych i czego dana deklaracja nie obejmuje.
Jeżeli potrzebujesz przede wszystkim pomocy w przełożeniu złożonego zagadnienia środowiskowego na język odbiorców, właściwym obszarem będzie Komunikacja klimatyczna i środowiskowa.
Praca z konkretnymi materiałami
Analiza może dotyczyć pojedynczego komunikatu albo większego zestawu materiałów.
Mogę pracować między innymi z:
- stronami internetowymi,
- opisami produktów i usług,
- materiałami kampanii,
- prezentacjami i raportami,
- treściami do mediów społecznościowych,
- materiałami edukacyjnymi i informacyjnymi.
Zakres zależy od tego, czy potrzebna jest punktowa ocena konkretnego materiału, czy szersze uporządkowanie sposobu komunikowania określonego tematu.
Co może być efektem pracy
W zależności od projektu efektem może być:
- wskazanie nieprecyzyjnych lub nadmiernie szerokich fragmentów,
- wskazanie brakującego kontekstu,
- propozycja nowego sformułowania,
- uporządkowanie sposobu przedstawiania danych,
- rekomendacje dla dalszej komunikacji,
- przebudowa konkretnego materiału.
Nie jest to audyt prawny ani formalna ocena zgodności komunikacji z przepisami. Jeżeli projekt tego wymaga, analiza komunikacyjna może być uzupełniona konsultacją prawną.
Kiedy greenwashing pojawia się podczas transformacji
Ryzyko nadinterpretacji rośnie szczególnie wtedy, gdy organizacja jest w trakcie zmiany. Może już realizować część działań, ale jednocześnie mieć przed sobą dłuższy proces transformacji.
W takiej sytuacji komunikacja powinna jasno oddzielać to, co już zostało wykonane, od planów, celów i deklaracji dotyczących przyszłości. Pomaga to uniknąć sytuacji, w której odbiorca otrzymuje obraz bardziej zaawansowanej zmiany, niż wynika z rzeczywistego etapu projektu.
Jeżeli głównym wyzwaniem jest właśnie komunikowanie procesu zmiany, właściwym obszarem będzie Komunikacja transformacji i zmiany.
Dla kogo
Pracuję między innymi z:
- firmami komunikującymi działania środowiskowe,
- zespołami marketingu i komunikacji,
- zespołami ESG i zrównoważonego rozwoju,
- instytucjami publicznymi i samorządami,
- organizacjami społecznymi,
- zespołami projektowymi przygotowującymi kampanie, raporty lub materiały informacyjne,
- organizacjami, które chcą uporządkować sposób mówienia o swoich działaniach środowiskowych.
Zobacz realizacje i materiały
W Materiałach zebrałem wybrane treści, projekty edukacyjne i inne realizacje związane z klimatem, środowiskiem i komunikacją.
Porozmawiajmy o przekazie
Możesz przesłać gotowy komunikat, stronę, kampanię albo zestaw materiałów, które wymagają sprawdzenia.
Na początek przydadzą się:
- krótka informacja o organizacji lub projekcie,
- materiał lub zestaw materiałów,
- informacja o odbiorcach,
- dane lub źródła, na których opiera się przekaz,
- kontekst, w którym komunikat będzie wykorzystywany.
Na tej podstawie możemy ustalić zakres analizy i dalszej pracy.