Sposób, w jaki szukamy informacji w internecie, wyraźnie się zmienia. Nadal korzystamy z Google, Binga czy innych wyszukiwarek, ale obok nich pojawiły się modele AI, którym coraz częściej zadajemy pytania bezpośrednio. Te dwa światy zaczynają się przy tym przenikać – wyszukiwarki dostają warstwę konwersacyjną, a modele językowe korzystają z wyszukiwania i aktualnych źródeł.
W rozmowach o SEO, contencie i budowaniu marki coraz ważniejsze staje się więc nie tylko to, czy dana informacja znajduje się w internecie, ale również czy można ją odnaleźć, połączyć z właściwą osobą lub marką i ocenić w kontekście innych źródeł.
Zacząłem patrzeć na to także z własnej perspektywy. Jeżeli ktoś zapyta AI, kim jest Łukasz Pająk, czym się zajmuje i z czym można go wiarygodnie połączyć, odpowiedź musi zostać z czegoś zbudowana. Z wyników wyszukiwania, publikacji, profili, opinii i wielu innych cyfrowych śladów pozostawionych przez lata w sieci.
Z tych wszystkich elementów powstaje coś, co zacząłem nazywać cyfrowym DNA marki, czyli zestaw informacji, powiązań i skojarzeń, z których człowiek, wyszukiwarka albo system AI próbuje odtworzyć obraz osoby, firmy czy produktu.
Zaciekawiło mnie więc, jak takie cyfrowe DNA wygląda w moim przypadku.
Co właściwie internet wie o mnie
Wpisałem swoje nazwisko i zacząłem patrzeć na wyniki inaczej niż wcześniej. Przez lata zostawiłem w internecie wiele śladów: Włącz oszczędzanie, Lepszy blog, profile społecznościowe, podcasty, artykuły, wystąpienia, opisy wydarzeń, projekty i materiały publikowane przez organizacje, z którymi współpracowałem. Część stworzyłem sam, inne powstały przy okazji mojej działalności.
Do tego dochodzi jeszcze jeden problem – Łukasz Pająk nie jest jedynym Łukaszem Pająkiem w internecie. Pod tym samym imieniem i nazwiskiem pojawiają się osoby związane ze sportem, biznesem czy innymi obszarami. Podobna sytuacja może dotyczyć firmy, produktu albo projektu, którego nazwa przypomina nazwę czegoś, co już funkcjonuje w sieci.
Każdy znaleziony wynik może być prawdziwy, a jednocześnie pokazywać tylko fragment historii. Wiem, co jest aktualne, co straciło znaczenie, a co od początku opisywało jedynie niewielką część tego, czym się zajmuję. System, który próbuje zbudować odpowiedź na mój temat, tego kontekstu nie ma z definicji. Musi go odtworzyć z dostępnych źródeł.
Znaczenie ma również czas. Jeżeli przez kilka lat ktoś był mocno kojarzony z jedną rolą i powstało wokół niej dużo publikacji, profili i linków, takie skojarzenie może długo pozostawać dominujące. Nowy kierunek potrzebuje własnych publikacji, realizacji i powiązań, zanim stanie się równie czytelny.
Podobnie działa to w przypadku marki albo produktu. Dłuższa obecność, większa liczba publikacji i więcej miejsc potwierdzających określony kontekst zwiększają szansę, że system poprawnie rozpozna, z czym ma do czynienia.
Nie wszystkie cyfrowe ślady należą do nas
Jedna część cyfrowego DNA powstaje z tego, co sami publikujemy, na przykład z projektów, artykułów, portfolio, wystąpień, profili, opisów czy linków. Drugą tworzą materiały pozostawione przez innych, czyli wzmianki, relacje z wydarzeń, komentarze, opinie, opisy współpracy.
Jest też warstwa, nad którą mamy znacznie mniejszy wpływ. Informacje nieaktualne, pomyłki, cudze interpretacje, krytyka, fałszywe treści albo materiały publikowane z intencją zaszkodzenia komuś lub wykorzystania jego wizerunku.
Wszystko to trafia do cyfrowego obiegu.
Wtedy znaczenie ma już nie tylko to, co da się znaleźć, ale też jak znalezione informacje zostaną ze sobą połączone i którym źródłom przypisana zostanie większa wiarygodność.
Zacząłem więc patrzeć na budowanie marki osobistej także jako na świadome porządkowanie informacji o sobie. Własne bio, strona, portfolio czy opis działalności nie dają kontroli nad całym internetem, ale pozwalają stworzyć aktualny punkt odniesienia.
Można przy tym korzystać z pomocy copywritera, redaktora czy specjalisty od marki. Nadal jednak to właściciel marki najlepiej wie, co jest prawdziwe, co się zmieniło, co zostało uproszczone, a gdzie zaczyna się przesadne podkręcanie własnej historii.
Im wcześniej powstaje spójny i jednoznaczny obraz marki, tym łatwiej odróżnić ją od podobnie nazwanych osób, firm czy produktów.
Formalna ochrona marki to już osobny temat. Sam przeszedłem ten etap przy Włącz oszczędzanie, które z czasem zostało zarejestrowane jako znak towarowy. Do tego, kiedy taka ochrona ma sens i co właściwie daje, wrócę w innym tekście.
Kominek stoi w cudzym domu
Przez lata regularnie publikowałem w mediach społecznościowych. Przy Włącz oszczędzanie robiłem to bardzo intensywnie i z czasem ten mechanizm zaczął mi przypominać palenie w kominku gazetami.
Wrzucałem post i przez chwilę ogień mocno buchał. Pojawiały się reakcje, komentarze, udostępnienia, ktoś przechodził do artykułu, ktoś zaglądał na profil. Papier szybko się jednak spalał, więc żeby utrzymać temperaturę, trzeba było wrzucić następną gazetę.
Przez lata dokładałem do tego kominka jeszcze jedno paliwo – pieniądze. Regularnie przeznaczałem budżet na promocję materiałów, zwiększenie zasięgu i zdobywanie nowych odbiorców na Facebooku. Kiedy jednak ograniczyłem promocję, wyraźnie spadła liczba reakcji, udostępnień i kontaktów.
Samo płacenie za zasięg nie jest niczym złym. Jeżeli reklama prowadzi do właściwych odbiorców, sprzedaży, relacji albo innego konkretnego celu, spełnia swoją funkcję. Ryzyko pojawia się wtedy, gdy coraz więcej energii i pieniędzy idzie na samo podtrzymywanie obecności.
Bo ten kominek stoi w cudzym domu.
Możemy dokładać do niego treści, budżet i czas, ale nie jesteśmy właścicielami miejsca, w którym się pali. Nie ustalamy zasad działania platformy, nie kontrolujemy algorytmu i nie decydujemy, w jakim kierunku będzie rozwijany cały serwis.
Media społecznościowe nadal są dla mnie użyteczne. LinkedIn dobrze sprawdza się w relacjach zawodowych, Facebook pomaga budować społeczność, Instagram pracuje obrazem, a YouTube daje materiałom wideo dłuższe życie. Każdy z tych kanałów pełni inną funkcję, ale w każdym przypadku korzystam z przestrzeni należącej do kogoś innego.
Najmocniej przekonałem się o tym na Twitterze. Po jego przejęciu i przekształceniu w X coraz mniej odpowiadały mi kierunek platformy, sposób jej prowadzenia i środowisko, które wokół niej powstawało. W pewnym momencie zrezygnowałem z obecności w tym miejscu.
Z Facebookiem moja relacja wygląda inaczej. Nadal z niego korzystam, szczególnie przy Włącz oszczędzanie i Lepszym blogu, ale widzę, jak mocno zmienił się charakter treści pojawiających się w strumieniu. Więcej rolek, materiałów nastawionych na szybkie zaangażowanie, nieprawdziwych informacji, podejrzanych reklam i prób podszywania się pod inne osoby. O takim przypadku pisałem szerzej w artykule Gdy fake reklama wchodzi do domu.
Te doświadczenia przypomniały mi, że wybór platformy jest również częścią marki. Budując w danym miejscu swoją obecność, korzystamy nie tylko z jego zasięgu i narzędzi, ale też funkcjonujemy w środowisku, którego zasady, kierunek i sposób moderowania ustala ktoś inny.
Cyfrowy fundament marki
Nie jestem w stanie kontrolować całego internetu. Nie mam wpływu na cudze publikacje, algorytmy platform ani sposób, w jaki wyszukiwarki i modele AI zinterpretują dostępne informacje. Mogę jednak stworzyć własny punkt odniesienia.
Własna strona internetowa może pełnić funkcję cyfrowego fundamentu marki osobistej.
To tutaj sam ustalam, co jest najważniejsze, które role są aktualne i jak poszczególne części działalności łączą się ze sobą. Mogę powiązać nazwisko z projektami, doświadczeniem, publikacjami, ofertą i realizacjami, a kiedy coś się zmienia, aktualizować ten obraz.
To także miejsce, w którym mogę porządkować cyfrowe DNA marki.
LinkedIn nadal może pomagać mi budować relacje zawodowe, Facebook docierać do społeczności, podcast rozwijać rozmowę, YouTube przechowywać materiały wideo, a newsletter prowadzić do nowych publikacji. Własna domena spina te kanały i pozwala zachować najważniejsze informacje w jednym miejscu.
Sam ustalam hierarchię. Decyduję, co jest głównym projektem, co usługą, co realizacją, co publikacją i jak czytelnik ma przechodzić pomiędzy kolejnymi elementami. Starsze materiały mogą dostać właściwy kontekst, nowe role swoje miejsce, a cyfrowe ślady rozsiane wcześniej po wielu kanałach zaczynają układać się w bardziej spójną historię.
Tak rozumiem cyfrową niezależność. Korzystam z zewnętrznych platform, ale własna domena daje mi fundament, którego nie muszę budować od początku wraz ze zmianą algorytmu, właściciela czy kierunku jednego z kanałów.
Co ma się kryć pod moim nazwiskiem
W tym miejscu zaczęła się dla mnie świadoma praca nad własną marką osobistą. Wiedziałem już, że potrzebuję własnego miejsca do uporządkowania cyfrowej tożsamości. Pozostało ustalić, które elementy działalności mają być najważniejsze i jak je ze sobą połączyć.
Co ma się kryć pod nazwiskiem Łukasz Pająk?
Od ponad dekady rozwijałem Włącz oszczędzanie i pisałem o ekologii. Później powstał Lepszy blog. Do tego doszły podcasty, warsztaty, webinary, wystąpienia i praca z treścią. Były też doświadczenia, których przez lata nie próbowałem łączyć z działalnością zawodową.
Sama strona nie mogła odpowiedzieć za mnie, które z tych elementów są najważniejsze i co je łączy. Najpierw trzeba było znaleźć wspólny mianownik.
Od tego zaczyna się kolejny etap, czyli Strategia słowa. Jak szukałem tożsamości marki osobistej.