Drugim obszarem trzeciego filaru jest Greenwashing i wiarygodność przekazu. Tutaj sprawdzam przede wszystkim, czy skala deklaracji odpowiada temu, co organizacja rzeczywiście zrobiła, może wykazać i potrafi poprzeć danymi.
Przy działaniach środowiskowych język potrafi wyprzedzić rzeczywistość. Pojawiają się określenia takie jak „eko”, „zielony”, „neutralny” czy „zrównoważony”, a obok nich dane, wskaźniki i fragmenty większych projektów. Każdy z tych elementów może być poprawny, a cały przekaz nadal może sugerować odbiorcy więcej, niż wynika z rzeczywistego działania.
Najważniejsza staje się więc proporcja między deklaracją, dowodem i zakresem, którego deklaracja rzeczywiście dotyczy.
Jedno słowo może rozszerzyć cały komunikat
Przy analizie greenwashingu znaczenie ma zakres użytych pojęć. Określenie „przyjazny środowisku” może dotyczyć produktu, jednego etapu jego życia albo pojedynczej cechy. Jeżeli komunikat tego nie wyjaśnia, odbiorca może odczytać deklarację znacznie szerzej.
Podobnie działa hasło o neutralności, redukcji emisji czy zrównoważeniu. Trzeba wiedzieć, czego dokładnie dotyczy, jaki okres obejmuje i na jakich danych się opiera.
Trzeba więc ustalić, co komunikat właściwie twierdzi i jaki wniosek może z niego wyciągnąć odbiorca. Tak można zobaczyć, gdzie deklaracja zaczyna być szersza od działania.
Liczy się cały przekaz
Wiarygodność nie zależy wyłącznie od poprawności pojedynczego zdania. Znaczenie może mieć pominięty kontekst, sposób pokazania danych, zestawienie dwóch wyników, grafika albo nagłówek znajdujący się nad właściwym wyjaśnieniem.
Komunikat może brzmieć ostrożnie, a cała strona lub kampania tworzyć znacznie mocniejsze wrażenie. Przy analizie trzeba więc patrzeć na materiał jako całość.
Hasło, opis, dane, grafika i rozwinięcie powinny prowadzić odbiorcę do podobnego wniosku. Na odbiór deklaracji wpływa też forma przekazu. Zdjęcie zielonego krajobrazu, określona kolorystyka, wykres bez właściwego punktu odniesienia albo bardzo mocny nagłówek mogą zmieniać sposób odczytania treści.
Przy większych materiałach ważna jest również spójność pomiędzy kanałami. Strona internetowa, raport, prezentacja i komunikacja w mediach społecznościowych powinny opisywać to samo działanie w podobnym zakresie.
Jeżeli każdy materiał przesuwa granicę trochę dalej, organizacja może w efekcie komunikować coś, czego żaden pojedynczy tekst nie powiedział wprost.
Dane też trzeba czytać w odpowiedniej skali
Wynik może być prawdziwy, ale dotyczyć niewielkiego fragmentu działalności. Wskaźnik może się poprawić, choć całość wpływu nadal wygląda inaczej. Jedna korzyść może też zostać pokazana bez informacji o pozostałych skutkach.
Trzeba sprawdzić, czy skala deklaracji odpowiada skali działania i czy dane rzeczywiście uzasadniają taki zakres przekazu.
Niekiedy wystarczy doprecyzować jedno zdanie. Przy szerszym problemie trzeba przebudować sposób przedstawiania informacji albo mocniej rozdzielić to, co już wykonano, od planów na przyszłość.
Mocny przekaz nadal może być wiarygodny
Wiarygodny komunikat może być mocny i konkretny. Granica przebiega tam, gdzie deklaracja zaczyna wykraczać poza to, co można uzasadnić działaniem, danymi i kontekstem.
Analiza wiarygodności ma pomóc tę granicę zobaczyć i skorygować przekaz bez odbierania mu konkretu i znaczenia.
Osobny zakres stanowi ocena prawna. Nie jest to audyt prawny ani formalna ocena zgodności komunikacji z przepisami. Jeżeli projekt tego wymaga, część komunikacyjna może zostać uzupełniona konsultacją prawną.
Inaczej wygląda sytuacja, gdy organizacja jest dopiero w trakcie większej zmiany. Część działań została już wykonana, część pozostaje planem, a komunikacja musi jasno oddzielić jedno od drugiego.
Trzeci obszar filaru dotyczy Komunikacji transformacji i zmiany. Następny artykuł będzie o tym, jak układałem komunikację procesu, który jeszcze trwa i jak mówić o zmianie różnym grupom odbiorców bez przedstawiania planu jako zakończonego efektu.