Trzecim obszarem filaru Ekologia i komunikacja jest Komunikacja transformacji i zmiany. Tutaj chodzi o proces, który może trwać miesiącami albo latami. Odbiorcy potrzebują wiedzieć, co się zmienia, dlaczego, na jakim etapie znajduje się organizacja i czego mogą spodziewać się dalej.
Transformacja może dotyczyć energii, technologii, transportu, sposobu działania organizacji albo całego modelu funkcjonowania. Część decyzji jest już podjęta, część działań trwa, inne pozostają planem. Ta sama zmiana może też znaczyć coś innego dla różnych grup odbiorców.
Zmiana ma swój etap
Przy komunikacji transformacji znaczenie ma czas. Zapowiedź inwestycji, podpisana umowa, uruchomiony pilotaż i rozwiązanie działające już w całej organizacji opisują różne sytuacje. Podobnie cel redukcji emisji nie jest jeszcze osiągniętą redukcją, a przyjęta strategia nie oznacza, że wszystkie zapisane w niej działania zostały wykonane.
Komunikat powinien jasno pokazywać, gdzie organizacja znajduje się dzisiaj. Trzeba rozdzielić działania zakończone, działania w toku i plany na kolejne etapy. Przy dłuższej transformacji ten podział zmienia się razem z projektem, więc komunikacja też wymaga aktualizacji.
Ten wątek łączy się z poprzednim obszarem dotyczącym greenwashingu.
Ta sama zmiana oznacza coś innego dla różnych grup
Różnica nie dotyczy tylko języka. Każda grupa może inaczej odczuwać skutki zmiany i zadawać inne pytania.
Zarząd może patrzeć na kierunek, koszty i terminy. Pracownika może interesować wpływ zmiany na codzienną pracę. Mieszkaniec może pytać o otoczenie, transport, hałas albo środowisko. Klient może chcieć wiedzieć, czy zmieni się produkt, usługa albo cena.
Wspólna część przekazu powinna wyjaśniać, co się zmienia, dlaczego i dokąd prowadzi cały proces. Później można rozwijać informacje dla konkretnych grup.
Fakty pozostają te same. Zmienia się zakres informacji, poziom szczegółowości i punkt, od którego zaczyna się wyjaśnienie.
Dokumentacja projektu nie jest jeszcze komunikacją
Transformacja bywa dobrze opisana od strony projektu: w harmonogramach, strategiach, prezentacjach, wskaźnikach i dokumentacji technicznej. Taki materiał jest potrzebny osobom, które pracują przy projekcie na co dzień.
Odbiorca spoza zespołu projektowego potrzebuje innego porządku. Chce wiedzieć, dlaczego zmiana została podjęta, co będzie wyglądało inaczej, kiedy ma się to wydarzyć i jak wpłynie na jego sytuację. Szczegóły techniczne mogą pojawić się później, jeśli są potrzebne do zrozumienia całości.
W komunikacji transformacji pracuję na materiale, który już istnieje i wybieram z niego informacje potrzebne konkretnym odbiorcom. Efektem może być główny komunikat projektu, strona internetowa, FAQ, prezentacja albo materiały towarzyszące kolejnym etapom wdrożenia.
Przy takich projektach komunikacja transformacji może też połączyć się z pracą nad treścią i strukturą strony.
Plan, działanie w toku i efekt to trzy różne rzeczy
W komunikacji transformacji trzeba rozróżniać osiągnięty efekt, działanie w toku i plan. Organizacja może mieć ambitny cel i otwarcie o nim mówić. Odbiorca powinien jednak wiedzieć, czy czyta o tym, co już zostało wykonane, czy o kierunku, w którym organizacja dopiero zmierza. Dzięki temu wie, co już się wydarzyło, co trwa i co pozostaje celem. Pokazuje to też, jak daleko zaszła zmiana i co pozostaje jeszcze do zrobienia.
Wszystkie gałęzie oferty są już opisane. Kolejny etap dotyczy Materiałów. To tam chcę zebrać realizacje, projekty i przykłady pracy, które pokażą, jak te obszary wyglądają w praktyce.