Po treściach i architekturze został trzeci obszar drugiego filaru – SEO i optymalizacja treści. W poprzednim artykule patrzyłem na miejsce każdej informacji w serwisie. Przy SEO dochodzi kolejne pytanie: na jaką potrzebę użytkownika ma odpowiadać konkretna podstrona i czy inne treści nie próbują robić dokładnie tego samego.
Przy własnych serwisach przez lata zebrałem dużo materiałów. Nowy tekst nie pojawia się więc w pustym miejscu. Ma obok siebie starsze artykuły, strony ofertowe, kategorie i inne treści, które już mają swoją historię w wyszukiwarce. Przy takim zasobie samo dobranie frazy do kolejnego tekstu mówi niewiele.
Na stronie poświęconej SEO najważniejsze stały się więc relacje między treściami i intencje wyszukiwania.
Fraza nie wystarcza
SEO przez lata mocno kojarzyło się ze słowami kluczowymi. Frazy nadal są potrzebne, ale same nie odpowiadają na pytanie, jaką rolę ma pełnić dana strona.
Dwie podstrony mogą używać podobnych słów i odpowiadać na zupełnie inne potrzeby. Mogą też wyglądać na różne, a w praktyce odpowiadać na to samo pytanie.
Przy pracy nad treścią interesuje mnie przede wszystkim to, czego szuka użytkownik i jakiej odpowiedzi oczekuje po wejściu na stronę. nDo tak określonego tematu można dobrać zakres treści, nagłówki, frazy wspierające, title i meta description.
SEO nie zaczyna się więc od wpisania kilku fraz do gotowego tekstu. Część decyzji zapada wcześniej, kiedy ustala się temat i funkcję podstrony.
Każda podstrona potrzebuje własnej roli
Jeżeli kilka stron odpowiada na bardzo podobną intencję, zaczyna się problem kanibalizacji. Nie chodzi tu tylko o powtarzające się frazy. Trzeba sprawdzić, czy strony rzeczywiście mają różne zadania i czy użytkownik rozumie, po co istnieje każda z nich.
Czasem wystarczy wyraźniej rozdzielić zakres. Innym razem dwa materiały lepiej połączyć albo zmienić ich miejsce w strukturze.
Przy własnej stronie pilnuję tego również między artykułami opisującymi proces a stronami ofertowymi. Mogą dotyczyć podobnego tematu, ale odpowiadają na inne potrzeby. Artykuł pokazuje sposób myślenia i decyzje. Strona wykonawcza ma wyjaśnić usługę osobie, która jej szuka.
To rozdzielenie jest ważniejsze niż samo unikanie tych samych słów.
Starsza treść też może zmienić funkcję
Przy rozwijanym przez lata serwisie SEO oznacza także pracę z tym, co zostało już opublikowane. Starszy artykuł może nadal dobrze odpowiadać na pytanie użytkownika. Może też zawierać nieaktualne dane, konkurować z nowszym materiałem albo wymagać lepszego połączenia z resztą serwisu.
Nowy tekst nie zawsze jest potrzebny. Czasem więcej daje aktualizacja istniejącej strony, rozszerzenie jej zakresu albo połączenie dwóch podobnych materiałów. Zdarza się też odwrotna sytuacja – temat urósł na tyle, że jedna podstrona próbuje objąć kilka różnych intencji i potrzebuje podziału.
Przy dużym zasobie treści takie decyzje są częścią zwykłego rozwoju serwisu.
Linkowanie pokazuje relacje
Linkowanie wewnętrzne też ma tu konkretną funkcję. Pokazuje, jak poszczególne materiały są ze sobą związane i gdzie użytkownik może znaleźć rozwinięcie danego tematu.
Strona nadrzędna może prowadzić do bardziej szczegółowych treści, artykuł do strony ofertowej, a starszy materiał do nowszego opracowania.
Zmiana linkowania może więc wpływać również na to, jak użytkownik i wyszukiwarka odczytują relacje między stronami. To już wystarcza, żeby połączyć SEO z architekturą bez ponownego opisywania całej struktury serwisu.
Domknięcie drugiego filaru
Po tej stronie drugi filar oferty jest już kompletny. Treści i copywriting, Architektura treści i stron oraz SEO i optymalizacja treści mogą działać osobno, ale przy większych projektach często się łączą. Na tym zamyka się część Treści i strony internetowe.
Kolejna prowadzi do trzeciego filaru Ekologia i komunikacja. Tam doświadczenie redakcyjne i komunikacyjne spotyka się z tematami środowiskowymi, edukacją i pracą z organizacjami.